Kết thúc năm 2016, thương hiệu Kem Thủy Tạ đóng góp hơn 1 nửa tổng kế quả buôn bán cho Công ty cổ phần Thủy Tạ; tăng trưởng tuần tự 6,3% về kế quả buôn bán và 19% về lợi nhuận của mảng hoạt động này so với cùng kỳ 2015. Tuy nhiên, giả như so với kết quả buôn bán 5 năm trước, Kem Thủy Tạ phần lớn không tăng trưởng.
Ở tuổi 60, Công ty cổ phần Diêm Thống Nhất – đơn vị giữ thị phần phần lớn tuyệt đối về cung ứng diêm cũng cho thấy 1 bức tranh hoạt động tương tự. Số lượng bao diêm mà đơn vị này tiêu thụ trong năm 2016 chỉ đạt 109 triệu bao, giảm 3 triệu bao so với năm 2015.
Kết quả này nối tiếp diễn biến tiêu thụ sút giảm trong nhiều năm vừa mới đây. Sản lượng tiêu thụ diêm năm 2016 đã giảm 6 triệu bao so với 2014 và gần 30 triệu bao so với năm 2013. So thời điểm cách đây 8 năm, sản lượng của Diêm Thống Nhất đã giảm tới gần 40%.
Một thương hiệu tương đốic cũng chật vật còn đó là Giầy Thượng Đình. Từ hàng hóa xuất hiện trong mọi gia đình, đến nay Giầy Thượng Đình dần vắng bóng ở các shop tỉnh thành lớn, nhường nhịn chỗ cho các thương hiệu nước ngoài. Biên lợi nhuận giảm xuống mức phải chăng kỷ lục – chưa nổi 1%, lợi nhuận của thương hiệu này trong nhiều năm vừa mới đây chỉ vòng quanh ngưỡng 1-2 tỷ đồng, dù ghi nhận kế quả buôn bán cả trăm tỷ.
 |
|
Từ thương hiệu đình đám, Giầy Thượng Đình thu hẹp hoạt động về những thị phần nhỏ hơn với 1 phân khúc người dùng an toàn. |
Kem Thủy Tạ, Diêm Thống Nhất hay Giầy Thượng Đình thực tiễn đều là những thương hiệu truyền thống từng “làm cho mưa làm cho gió” trên thị phần với vị thế phần lớn tuyệt đối. Tuy nhiên, bước vào thời kỳ mở cửa thị phần và phải cạnh tranh với nhiều đối thủ, những thương hiệu này đều không giữ được vị thế, thay vào đó là thời kỳ thoái trào và chật vật còn đó.
Trong số này, Kem Thủy Tạ có nhẽ là thương hiệu lâu đời nhất. Ra đời từ năm 1945 gắn với nhà hàng Thủy Tạ bên Hồ Hoàn Kiếm, Hà Nội, thương hiệu kem đình đám 1 thời trở thành mảng buôn bán nòng cốt của Công ty cổ phần Thủy Tạ, kế bên những lĩnh vực tương đốic như nhà hàng, cung cấp nhà cung cấp.
Khi mới thành lập, do điều kiện kinh tế và mức thu nhập của người dân còn phải chăng, Thủy Tạ tập kết vào mảng kem giá phải chăng với hàng hóa chính là kem đá và các hương vị truyến thống. Đến những năm cuối thế kỷ 20, Thủy Tạ khởi đầu lên chỉ tiêu cung ứng kem theo hướng công nghiệp, với việc vun đắp nhà máy cung ứng 1 triệu lít mỗi năm trên dây chuyền của Italy.
Tuy nhiên, sự xuất hiện của những đối thủ “sinh sau đẻ muộn” như kem Wall’s của Unilever và đặc trưng là 2 đối thủ lớn nhất ngày nay là Kido Foods và Vinamilk đã làm cho đổi thay cuộc chơi của những đơn vị truyền thống như Tràng Tiền và Thủy Tạ. Sự rộng rãi về chủng loại và phân khúc hàng hóa làm những thương hiệu này gặp nhiều cạnh tranh.
Doanh thu của Kem Thủy Tạ trong 5 năm vừa mới đây chỉ vòng quanh ngưỡng 50 tỷ đồng mỗi năm. Nếu so sánh với tốc độ tăng trưởng mảng kem của “kẻ sinh sau đẻ muộn” là Kido Foods gần 80% từ năm 2013 đến nay và kế quả buôn bán năm 2016 đạt hơn 1.000 tỷ đồng, kết quả của Kem Thủy Tạ phần lớn chỉ “giậm chân tại chỗ”.
Trong khi những đơn vị tương đốic vươn mình mạnh mẽ, thì tầm tác động của thương hiệu truyền thống này dần thu hẹp và trở thành 1 thú vui với mỗi người dân mỗi khi lên Hồ Hoàn Kiếm.
Câu chuyện tương tự với Kem Thủy Tạ là Giầy Thượng Đình. Đầu thập niên 90, thương hiệu giầy này phần lớn giữ vị thế độc tôn trên thị phần, 1 hàng hóa chẳng thể thiếu trong mỗi gia đình. Hình ảnh đôi giày vải với sọc xanh trên đế nhựa dẻo đã trở hôn phối thuộc với nhiều người sử dụng Việt Nam.
Tuy nhiên, thời hoàng kim của Giầy Thượng Đình chỉ kéo dài đến những năm đầu thế kỷ 21. Hiệp định mậu dịch tự do giữa các nước ASEAN (AFTA), thời kỳ gia nhập Tổ chức thương nghiệp Thế giới (WTO) là những bước đột phá với hoạt động của thương hiệu truyền thống này.
Mặt hàng giày dép của Thái Lan và 1 số nước phụ cận xuất hiện càng ngày càng nhiều tại thị phần trong nước, cùng với đó là sự nhập cảng của những thương hiệu lớn như Nike hay Adidas đã đánh bật Thượng Đình khỏi những tỉnh thành lớn – nơi sở thích của người sử dụng đổi thay càng ngày càng nhanh.
Điểm tựa hiếm hoi của Giầy Thượng Đình giờ là danh mục BĐS có trị giá. Công ty đang sở hữu tương đối nhiều vị trí đất đẹp, trong đó có phần diện tích nhà xưởng nằm ở vị trí đắc địa tại huyện Thanh Xuân, Hà Nội với diện tích hơn 36.000m2. Theo nguồn tin quy hoạch tại Hà Nội thì có thể đến 2019, Giầy Thượng Đình sẽ phải di dời ra ngoại thành. Mảnh đất này có thể mang lại cho đơn vị những khoản lợi nhuận đột biến trong bối cảnh hoạt động buôn bán chỉ đem về vài tỷ đồng lợi nhuận mỗi năm.
Ở tuổi 60, Diêm Thống Nhất cũng không thoát khỏi tình cảnh cạnh tranh như nhiều thương hiệu truyền thống tương đốic. Thách thức của Diêm Thống Nhất xuất hiện trong những năm vừa mới đây, khi những bao diêm – từ vật phẩm chẳng thể thiếu trong mỗi gia đình đang dần thay thế bằng các hàng hóa nhân thể dụng và đương đại hơn, như bật lửa.
Trong 1 văn bản gửi các cổ đông, ban lãnh đạo Diêm Thống Nhất cho biết, hàng hóa chính của đơn vị là diêm hộp các loại đang chịu tác động lớn từ sức mua của người sử dụng và sự thay thế các hàng hóa tương đốic. “Diêm là hàng hóa sử dụng bình thường nhưng tính thương nghiệp kém, trị giá phải chăng và có nhiều hàng hóa thay thế. Sự sụt giảm trong tiêu thụ là hệ quả thế tất khi diêm đang bị thay thế bằng hàng hóa bật lửa các loại”, nhận định của ban lãnh đạo đơn vị.
Mặc dù Diêm Thống Nhất cũng tiến hành đầu tư các hàng hóa thay thế như bật lửa khi nhận thấy nhu cầu thị phần với hàng hóa cốt lõi là diêm suy giảm, bên cạnh đó bước đầu tham dự vào phân khúc hàng hóa này của thương hiệu 60 năm tuổi cũng vướng phải không ít thách thức.
Các hàng hóa bật lửa bình thường với thương hiệu Thống Nhất ra mắt cách đây 2 năm, có mức giá 2.000 đồng mỗi hàng hóa chỉ đạt mức tiêu thụ 10 triệu chiếc trong năm 2016. Kết quả tiêu thụ hàng hóa này chỉ tương đương khoảng 12% kỳ vọng của đơn vị (85 triệu chiếc) theo chỉ tiêu đề ra từ đầu năm.
Câu chuyện của Kem Thủy Tạ, Giày Thượng Đình hay Diêm Thống Nhất chỉ là 1 phần nhỏ trong bức tranh chung của những thương hiệu truyền thống thời hội nhập. Kém linh hoạt trong định hướng hoạt động, thiếu vốn đầu tư hay cơ chế của đơn vị Nhà nước làm những đơn vị này từ vị thế đẫn dầu mau chóng tụt lại trong cuộc đua thị phần với những đối thủ “sinh sau đẻ muộn”.
Minh Sơn
