‘Ông lớn’ ngành bia chi nghìn tỷ cho quảng cáo

Tổng đơn vị Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Habeco, mã CK: BHN) và Tổng đơn vị Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco, mã CK: SAB) vừa ban bố kết quả buôn bán trong nửa đầu năm 2017. Trong đó nổi trội là khoản giá bán cho PR, khuyển mại tăng đột biến so với cùng kỳ năm trước.

Với Habeco, chi cho PR, khuyến mại và hỗ trợ trong 6 tháng đầu năm tăng hơn gấp đôi cùng kỳ, đạt gần 223 tỷ đồng. Con số này gần tương đương với số tiền chi ra cho cả năm 2015 và bằng 75% giá bán PR, khuyến mại của cả năm 2016.

Tương tự, Sabeco cũng chi đậm cho PR trong nửa đầu năm, ghi nhận hơn 790 tỷ đồng, tăng 73% so với cùng kỳ năm trước.

Thực tế này hoàn toàn tương đồng với thị phần bia Việt Nam đang trở thực tình điểm chú ý cho nhiều nhà sản xuất bia lớn, nhờ vào triển vọng tăng trưởng của thị phần thuộc hàng ngũ đứng đầu toàn cầu. Sức nóng của “bàn nhậu của người Việt” làm cuộc chạy đua thị phần ngày 1 bao tay.

Trong 6 tháng đầu năm, dù chi gấp đôi cho PR, khuyến mại nhưng doanh số Habeco chỉ đạt gần 4.226 tỷ đồng, tăng chưa tới 5% so với cùng kỳ. Lợi nhuận sau thuế giảm nhẹ còn 313 tỷ đồng.

Là 1 trong hai đơn vị bia lớn nhất cả nước ngày nay – cùng với Sabeco, không những thế hoạt động buôn bán của Habeco trong những năm mới đây đang trên đà đi xuống bất chấp sự thăng hoa của thị phần.

Dù doanh số của đơn vị vẫn tăng đều qua các năm, không những thế lợi nhuận của Habeco sau khi đạt đỉnh năm 2014 đã liên tục sụt giảm.

Trong báo cáo phân tách của Công ty chứng khoán Bản Việt (VCSC), hàng ngũ nghiên cứu cho rằng Bia Hà Nội của Habeco được giám định là thương hiệu biểu trưng ở miền Bắc, nhưng đây chỉ là hàng hóa thuộc phân khúc giá thấp, vừa túi tiền. Việc đánh mất thị phần tại phân khúc tầm trung và sang trọng vào tay Sabeco và những đối thủ ngoại làm Habeco “thất thủ” tại ngay thị phần chính.

Một trong những điểm yếu của nhà sản xuất bia này, theo giám định của các đơn vị chứng khoán nằm ở hoạt động marketing và vun đắp thương hiệu.

“Trong khi các đối thủ chính, như Sabeco và Heineken, hiện không chỉ gia tăng tiêu xài vào A&P mà cũng gia tăng có bảo đảm của hoạt động marketing, Habeco lại đang tụt lại trong “vùng an toàn” của mình khi chúng tôi không nhận thấy bước đột phá nào trong hoạt động thương hiệu thời kì qua”, báo cáo của VCSC nhận định.

Theo ước tính, từ năm 2010 đến nay, thị phần của Habeco đã giảm từ mức 20% toàn thị phần còn hơn 18%. Riêng thị phần tại miền Bắc đã giảm từ mức 55% xuống còn 50% chỉ trong 2 năm mới đây.

Trong quý ban sơ của năm 2017, khoản giá bán cho PR, khuyến mại và hỗ trợ của Habeco cũng đứng đầu khoản mục giá bán nảy sinh, đạt gần 82 tỷ đồng. Trước đó năm 2016, khoản chi này của nhà sản xuất cũng tăng mạnh lên gần 500 tỷ đồng. Đây được xem là nỗ lực để vực dậy thương hiệu trong cuộc chơi không chỉ với những đối thủ trong nước mà còn cả các thương hiệu lớn nước ngoài.

Còn với Sabeco, vị thế của đơn vị này cao hơn đáng đề cập so với Habeco nhờ kỹ năng kỹ sảo khó khăn sòng phẳng với nhiều thương hiệu bia nước ngoài tại phân khúc trung và sang trọng. Chưa đề cập, thị phần chính của Sabeco tại địa bàn phía Nam là thị phần có sức tiêu thụ lớn nhất cả nước.

Theo ước tính của Pomegranate Asia, địa bàn phía Nam và Nam Trung Bộ tiêu thụ khoảng 59% sản lượng bia của cả nước, gần gấp đôi so với miền Bắc và gấp 10 lần so với miền Trung.

Trong nửa đầu năm 2017, doanh số của Sabeco tăng hơn 7% cùng kỳ, đạt 15.779 tỷ đồng. Con số này gấp gần 4 lần so với Habeco. Tuy nhiên, sức ép từ giá bán PR làm lợi nhuận trước thuế của Sabeco chỉ tương đương cùng kỳ, xấp xỉ 3.000 tỷ đồng.

Trong báo cáo tại phiên họp thường niên năm 2017, Hội đồng quản trị của Sabeco cho rằng dù thị phần bia Việt Nam không còn duy trì tốc độ tăng trưởng cao như quá trình 2010 – 2015, nhưng Việt Nam vẫn lôi kéo sự gia nhập của nhiều đơn vị lớn với nguồn lực vốn đầu tư và kinh nghiệm.

“Tiếp tục giữ vững thị phần Bia Sài Gòn tại địa bàn tỉnh thành, mở mang độ phủ tại các địa bàn nông thôn, nâng dần tỷ trọng bán hàng với hàng hóa sang trọng là nhiệm vụ khôn cùng không thể lãng quên với Sabeco trong bối cảnh thị phần bia Việt Nam khó khăn ngày 1 ác liệt”, báo cáo của Hội đồng quản trị Sabeco viết.

Minh Sơn