Cuộc chiến giành miếng bánh gần 2 tỷ USD của trà đóng chai Việt



Tân Hiệp Phát với Trà xanh Không độ, URC với C2 hay Suntory PepsiCo với Trà Ô Long đang là những cái tên chi phối thị phần. Tốc độ tăng trưởng hai chữ số, biên lợi nhuận cao, cùng nhu cầu lớn từ người sử dụng khiến cho cuộc đua giành thị phần của ngành nghề trà đóng chai ngày 1 gay gắt.

Giống như nhiều nước tương đốic trên toàn cầu, mức tiêu thụ nước ngọt đang tăng nhanh tại Việt Nam. Năm 2000, mức tiêu thụ đồ uống có trục đường bình quân đầu đứa ở Việt Nam là 6 lít, đến năm 2016 đã lên đến 44 lít. Theo số liệu của Statista, quy mô thị phần nước đái tương đốit của Việt Nam ước tính gần 3 tỷ USD vào năm 2018, với dự đoán tăng trưởng bình quân 15,1% trong công đoạn 2018-2021.

Trong số các hàng ngũ hàng hóa, trà uống liền (RTD Tea) đang ở vị trí đứng đầu. Theo Euromonitor, người Việt tiêu thụ hơn 2 tỷ lít hàng hóa này trong năm gần nhất. Còn Statista thì ước tính, kế quả kinh doanh ngành nghề hàng này tại Việt Nam năm 2015 khoảng 1,69 tỷ USD và dự tính tăng gần gấp đôi lên 3,37 tỷ USD vào năm 2020.

Được thành lập năm 1994, Tân Hiệp Phát là 1 trong những đối thủ lớn chi phối thị phần này. Định vị vào phân khúc hàng hóa trà đóng chai ngay từ những ngày đầu, tổ chức này trở thành 1 trong ba tổ chức đứng đầu về thị phần với hai dòng hàng hóa chính là Trà xanh Không độ và Trà thảo mộc Dr Thanh. Ở công đoạn đỉnh cao, Tân Hiệp Phát giữ hơn 55% thị phần toàn thị phần RTD Tea.

Tuy nhiên, duy trì vị trí dẫn đầu không phải lúc nào cũng thuần tuý bởi cuộc khó khăn trong ngành nghề này đều ít nhiều dính tới khủng hoảng truyền thông về hàng hóa. Mỗi lần tương tự, miếng bánh thị phần gần 2 tỷ USD lại có sự đổi thay đáng kể, đồng thời sự đi xuống của người này là thời cơ cho những đối thủ phía sau.

Thị phần của Tân Hiệp Phát đã có sự biến động mạnh trong hai năm 2014 – 2015 khi vướng phải “vụ kiện con ruồi”. Làn sóng tẩy chay của người sử dụng với các hàng hóa của Tân Hiệp Phát khiến cho thị phần trong mảng RTD Tea giảm từ 55% năm 2012 xuống dưới 40% chỉ sau 3 năm. Đầu năm 2016, thị phần của Tân Hiệp Phát xuống gần tương đương với đối thủ đứng thứ hai, xấp xỉ 36%.

Nhưng chẳng thể phủ nhận, Tân Hiệp Phát cũng có phần “may mắn” trong cuộc rượt đuổi thị phần, khi những đối thủ mắc phải sai trái tương tự.

Thị trường trà đóng chai ước tính sẽ đạt gần 3,4 tỷ USD vào năm 2020.

Thị trường trà đóng chai ước tính sẽ đạt gần 3,4 tỷ USD vào năm 2020.

Universal Robina (URC) – 1 trong những tổ chức cung ứng thực phẩm và nước đái tương đốit lớn nhất Philippines, thành lập chi nhánh hoạt động tại Việt Nam từ năm 2003. Được sự hẫu thuận từ tổ chức mẹ với tiêu chí đánh vào thị phần trà đóng chai còn nguyên sơ, URC Việt Nam mau chóng gặt hái thành công với dòng hàng hóa C2.

Với người sử dụng Việt, thương hiệu C2 của URC có thời điểm thân thuộc không kém gì Coca-Cola hay Pepsi. Đặc biệt khi Tân Hiệp Phát lảo đảo với “vụ kiện con ruồi” và chịu thiệt hại do người sử dụng quay lưng, URC càng có thời cơ vượt lên vị trí số 1 về thị phần. Ở công đoạn 2014-2016, thị phần của URC bám đuổi sít sao với Tân Hiệp Phát và có thời điểm vươn lên số 1.

Tuy nhiên, khi đang trên vị trí cao nhất, tổ chức này cũng vướng vào “vết xe đổ” như cách mà Tân Hiệp Phát đánh mất thị phần trước đó.

Chỉ 1 vụ bê bối hàng hóa nhiễm chì giữa năm 2016 đã lấy đi không ít thành tựu của URC tại Việt Nam. Chỉ trong chưa tới 1 năm, tổ chức này đánh mất gần 1 nửa thị phần tại thị phần Việt Nam với làn sóng tẩy chay của người sử dụng. Ảnh hưởng của điều này khiến cho URC phải giảm kỳ vọng kế quả kinh doanh năm 2016 toàn tập đoàn xuống dưới 5% thay vì tăng trưởng 9% như chiến lược lúc đầu.

Nỗ lực phát động lại thương hiệu C2 và Rồng Đỏ được tổ chức này thực hành vào năm 2017 và đầu năm 2018. Tuy nhiên ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng trước đó vẫn là quá lớn. Thị phần của URC từ mức 35-40% cách đây 3 năm chỉ còn vòng quanh ngưỡng 15%. Ở thời điểm gần nhất, thị phần của URC rơi xuống vị trí thứ 3, bị vượt qua bởi 1 cái tên còn tương đối mới trên thị phần Việt Nam – Pepsico Suntory.

Tham gia vào thị phần Việt Nam từ năm 2013 bằng việc liên doanh với PepsiCo, Suntory Holding của Nhật Bản trở thành 1 đối thủ đáng gờm với Tân Hiệp Phát và URC. Bằng việc mua lại 51% cổ phần của PepsiCo tại Việt Nam, lợi thế của tập đoàn Nhật Bản này có được là tận dụng được bộ máy cung cấp rộng khắp và thương hiệu của Pepsi.

Nhận thấy người Việt Nam càng ngày càng tăng tiến nhận thức về khỏe mạnh khi nền kinh tế tăng trưởng với tốc độ chóng mặt, tổ chức này chuyển hướng sang loại trà ô long đen vốn rất đa dạng tại Nhật Bản.

Theo Nikkei Asia Review, Suntory đưa hàng hóa TEA+ ra thị phần Việt như 1 dạng sao chép của Black Olong Tea ở Nhật Bản nhưng có thêm trục đường. Một chai TEA có giá cao hơn 20% so với hàng hóa của những đối thủ khó khăn trong nước. Và dù đắt đỏ nhưng nhờ quan hệ lâu dài Nhật Bản, loại trà này vẫn rất đa dạng.

Trước khi có Suntory, hai thương hiệu chiếm rất nhiều thị phần là Tân Hiệp Phát và URC Việt Nam hầu như chơi bán loại trà ô long. Cuộc khủng hoảng truyền thông của hai ông lớn này tạo thời cơ cho 1 cái tên mới ra nhập như Suntory bành trướng. Ở thời điểm giữa năm 2016, công đoạn cuối cuộc khủng hoảng của Tân Hiệp Phát và công đoạn đầu cuộc khủng hoảng của URC, thị phần Trà Ô Long của Suntory leo lên gần 20%. Cuối quý I/2018, Suntory đã soán ngôi URC Việt Nam để vươn lên vị trí thứ 2 với 15,8% thị phần.

Sự vươn lên của Suntory, rõ ràng là 1 minh chứng cho thấy 1 thị phần tất cả đã bị chiếm lĩnh vẫn có thể đổi thay cuộc chơi với những biến động nhỏ. Tân Hiệp Phát dù lấy lại được thị phần đã mất, nhưng bài học những năm trước vẫn còn đó. Dù chiếm hơn 50% thị phần nhưng ngôi đầu vẫn sẽ bị đe dọa ví thử xảy ra những cuộc khủng hoảng, đặc trưng với 1 phân khúc có những hàng hóa dễ thay thế như hàng hóa sử dụng.

Minh Sơn