Theo số liệu của Hiệp hội bia Việt Nam, lượng tiêu thụ bia năm 2017 đạt hơn 4 tỷ lít, với bình quân mỗi người Việt uống gần 45 lít bia trong năm. Sức quyến rũ của thị phần làm cho Euromonitor International gọi Việt Nam là “mặt trận tiếp theo của những nhà cung cấp bia”.
Cuộc chiến trên bàn nhậu, không chỉ nằm ở góc cạnh thị phần, còn là cuộc đua “đốt tiền” để truyền bá, tiếp thị, nhằm gia tăng nhận biết thương hiệu. Ba năm gần nhất, không năm nào Sabeco chi dưới 1.000 tỷ đồng cho khoản mục này, còn Habeco đang duy trì tốc độ tăng hai con số mỗi năm cho giá tiền truyền bá.
 |
|
Cuộc chiến trên bàn nhậu tiêu tốn của các tổ chức bia hàng trăm, hàng ngàn tỷ đồng cho truyền bá, tiếp thị. Ảnh: Bloomberg |
Viết về thị phần châu Á Thái Bình Dương, Euromonitor thẩm định Việt Nam sẽ trở thành thị phần đáng chú ý. Nhờ văn hóa ẩm thực đường thị trấn và công đoạn tỉnh thành nhanh, mức tiêu thụ bia tại Việt Nam được dự đoán sẽ đạt tốc độ tăng trưởng cao nhất trong công đoạn 2016 – 2021.
Theo phân tách của các tổ chức chứng khoán, hơn 90% thị phần bia Việt Nam đang nằm trong tay 4 tổ chức là Habeco, Hue Brewery (do Carlsberg sở hữu 100% vốn), Sabeco và Heineken VN. 10% thị phần còn lại thuộc về 1 số tổ chức mới như Masan Brewery, Sapporo, AB InBev hay Southeast Asia Brewery của Carlsberg.
Sự quyến rũ của thị phần luôn đi kèm với sự khó khăn ác liệt để tranh giành từng phần nhỏ trong miếng bánh thị phần. Với những cái tên đứng đầu, dù vị thế đã được xác lập, nhưng để duy trì thị phần trong 1 thị phần quyến rũ, các tổ chức này mỗi năm phải chi ra hàng trăm, thậm chí hàng ngàn tỷ đồng cho truyền bá, tiếp thị.
Năm 2017, Sabeco chi ra 1.221 tỷ đồng cho giá tiền truyền bá, tiếp thị. Dù giảm hơn 6% so với năm 2016, không những thế đây vẫn là ngân sách chi tiền thuộc lực lượng đầu thị phần.
Trong báo cáo gửi các cổ đông, ban lãnh đạo tổ chức này cho biết chừng độ khó khăn trên thị phần bia ác liệt, đặc thù là các đơn vị bia nước ngoài với nguồn lực nguồn vốn mạnh. “Các đối thủ không giới hạn đầu tư cho truyền bá, tiếp thị, mở mang công suất, đề cập cả khó khăn không lành mạnh”, báo cáo viết.
Công tác marketing, bán hàng cũng là lực lượng công việc đứng đầu trong báo cáo những năm vừa qua để triển khai nhiệm vụ trong năm. “Tập trung đầu tư giá tiền marketing để vun đắp hình ảnh và thương hiệu cho các nhãn hàng theo định vị và mục tiêu dài hạn, trong đó định vị mặt hàng trên từng phân khúc”, báo cáo của ban giám đốc Sabeco viết.
Với Habeco, từng là cái tên đứng đầu thị phần phía Bắc, không những thế thị phần tổ chức này đang trên đà sụt giảm những năm vừa qua. Các tổ chức chứng khoán cho rằng Bia Hà Nội của Habeco dù được thẩm định là thương hiệu biểu trưng ở miền Bắc, nhưng đây chỉ là mặt hàng thuộc phân khúc giá thấp, vừa túi tiền. Việc đánh mất thị phần tại phân khúc tầm trung và sang trọng vào tay Sabeco và những đối thủ ngoại, làm cho Habeco “thất thủ” tại ngay tại thị phần chính.
Một trong những điểm yếu của đơn vị bia này, theo thẩm định nằm ở hoạt động marketing và vun đắp thương hiệu. “Trong khi các đối thủ chính, như Sabeco và Heineken, hiện không chỉ gia tăng tiêu pha vào A&P mà cũng gia tăng có bảo đảm của hoạt động marketing, Habeco lại đang tụt lại trong “vùng an toàn” của mình khi chúng tôi không nhận thấy bước đột phá nào trong hoạt động thương hiệu thời kì qua”, VCSC nhận định.
Trong hai năm vừa qua, Habeco đang có những nỗ lực để đổi thay điều này. Chi phí cho truyền bá, tiếp thị, hỗ trợ bán hàng đã tăng hơn gấp đôi so với trước đó 3 năm. Năm 2017, Habeco chi ra gần 570 tỷ đồng.
Trong tài liệu phiên họp thường niên 2018, Habeco cũng cho biết sẽ triển khai 1 loạt đổi thay để lấy lại thị phần đã mất. “Hầu hết các thương hiệu bây giờ đều đã được tiêu sử dụng trên 5 năm, những mẫu mã không còn quyến rũ đối với người tiêu sử dụng”, báo cáo của công ty này cho biết và lên mục tiêu tăng trưởng mặt hàng bia Hà Nội chai 355ml để thay thế dần cho chai 450ml.
Với Heiniken, dù chưa từng thông báo doanh số chi cho truyền bá, nhưng theo các tổ chức trong ngành nghề, hoạt động này luôn nằm trong lực lượng dẫn đầu. Cụ thể, Công ty cổ phần Dịch vụ dầu khí Sài Gòn (SPSC) là tổ chức chuyên cung cấp viên chức tiếp thị cho Heiniken VN. Tuy nhiên, năm 2016, Heineken đã giới hạn ký kết làm cho tổng doanh số của SPSC mất hơn 123 tỷ đồng.
Liên quan đến hoạt động truyền bá, tiếp thị bia, rượu, công trình luật phòng, chống tác hại rượu, bia của Bộ Y tế vừa qua được xem là sẽ ảnh hưởng mạnh đến các tổ chức trong ngành nghề. Theo đó, dự thảo buộc phải cấm khuyến mại rượu bia trực tiếp cho người tiêu sử dụng; cấm sử dụng rượu bia làm giải thưởng cho các cuộc thi; cấm cung cấp rượu bia không thu tiền. Đồng thời, ngăn cấm truyền bá, giới thiệu rượu bia từ 15 độ trở lên. Loại dưới 15 độ thì cấm truyền bá trên dụng cụ liên lạc, dụng cụ truyền bá ngoài trời, kênh truyền hình, phim… có đối tượng người xem là tthấp em. Cấm truyền bá bia trên mạng xã hội.
Dự thảo luật cũng đưa ra 3 phương án về thời kì cấm bán rượu, bia. Phương án 1 là chỉ được bán rượu, bia vào 11-14h và 17-22h thường ngày; trừ trường hợp bán tại địa bàn bay quốc tế và địa bàn, tuyến thị trấn chuyên buôn bán ẩm thực, relax, du hý.
Phương án 2: Chỉ được bán rượu, bia 6-22h hằng ngày, trừ địa bàn bay quốc tế và tuyến thị trấn chuyên buôn bán ẩm thực, relax, du hý. Phương án 3 là thời kì không được bán rượu, bia thực hành theo lịch trình quy định của Chính phủ.
Bộ Y tế cũng buộc phải các tổ chức cung cấp, du nhập đóng góp để lập Quỹ tăng tiến khỏe mạnh (từ quỹ phòng chống tác hại thuốc lá) nhằm có kinh phí cho các hoạt động phòng chống tác hại của rượu bia. Trong khi đó, đại diện tổ chức rượu bia không đồng tình với buộc phải lập quỹ này; đồng thời cho rằng sản lượng rượu bia thời kì qua giảm, đang có thiên hướng chững lại chứ không tăng.
Minh Sơn
