Đằng sau sự sa sút của những thương hiệu ‘vang bóng một thời’



Thành lập từ năm 1945, Kem Tràng Tiền đến nay đã có hơn 60 năm lịch sử. Tuy nhiên, thương hiệu đình đám 1 thời ngày nay chỉ có vốn điều lệ khiêm tốn 30 tỷ đồng. Hai lần tăng vốn gần nhất được đơn vị thực hành từ cách đây hơn nửa thập kỷ, năm 2012 và năm 2006. Lượng vốn tránh là 1 trong những cạnh tranh làm thương hiệu kem từng phủ sóng khắp miền Bắc hầu như không có tăng trưởng trong những năm vừa cách đây không lâu.

“Giai đoạn 2010-2011, Thủy Tạ từng vun đắp mục tiêu đầu tư nhà máy cung ứng kem với vốn đầu tư khoảng 150 tỷ đồng, khi đó phương án khả thi của công trình cũng được duyệt y nhưng chung cuộc phải trợ thì ngừng triển khai. Lý do chỉ là không có tiền”, ông Bùi Thế Trụ, Trưởng phòng mục tiêu của Công ty cổ phần Thủy Tạ cho biết.

Bên cạnh đó, Thủy Tạ còn gặp 1 vấn đề khác là sự canh tân. Kem là mặt hàng sử dụng với hương vị đặc trưng và mang tính “cá nhân” của từng đơn vị, nhưng không cho nên mà thiếu đi sự cải tiến, đổi thay để thích nghi với sở thích của người sử dụng.

Bản thân câu chuyện tậu kiếm động lực tăng trưởng từ sự thích nghi với khuynh hướng mới cũng là bài toán mà nhiều đơn vị truyền thống chưa có lời giải thỏa đáng. Trong số này, Giầy Thượng Đình, Sá xị Chương Dương hay Diêm Thống Nhất là những ví dụ điển hình.

Trải qua hàng chục năm lịch sử, những thương hiệu này đang đứng trước ngưỡng cửa cạnh tranh của công đoạn mới, đổi thay để vượt lên hay tiếp diễn sống trong quá khứ.

dang-sau-su-sa-sut-cua-nhung-thuong-hieu-vang-bong-mot-thoi

Giầy Thượng Đình vẫn đang vật lộn tậu hướng đi mới.

Câu chuyện tậu kiếm động lực tăng trưởng là vấn đề không chỉ của đơn vị truyền thống, mà còn là bài toán cho phần đông đơn vị hiện giờ gặp phải.

Trước sức ép từ cổ đông và những người chủ về tốc độ tăng trưởng doanh số, lợi nhuận đều qua các năm, nhiều đơn vị luôn tậu cách mở mang thị phần, mở mang lĩnh vực buôn bán, hay thậm chí là khai thác thêm tiềm năng từ chính những quý khách hiện giờ.

Bản thân những đơn vị lớn hiện giờ như Vinamilk, Vingroup, Thế Giới Di Động đều không nằm ngoài khuynh hướng này. Với kinh nghiệm có được, những đơn vị này rất nhanh nhạy, để biết khi nào cần vun đắp động lực tăng trưởng mới.

Tại phiên họp thường niên hồi đầu năm, Vinamilk lên mục tiêu nâng tổng doanh số đến năm 2021 lên con số gần 4 tỷ USD, với tốc độ tăng trưởng 10% mỗi năm. Trong đó, ngoài doanh số nội địa chiếm 75%, doanh số tại các thị phần nước ngoài dự định chiếm 25%, ước tính gần 1 tỷ USD. Con số này được thẩm định là thách thức khi thị phần nước ngoài trong 6 tháng đầu năm mới đem về gần 3.900 tỷ đồng và chiếm 15% trong tổng doanh số của Vinamilk.

Nhưng đây không chỉ thuần tuý là những con số. Sức nóng của thị phần nội địa càng ngày càng tăng với sự xuất hiện của nhiều tên tuổi lớn, điều này làm ngay cả 1 đơn vị có thị phần đứng đầu như Vinamilk phải dè chừng. Để duy trì tốc độ tăng trưởng đều trong mai sau, đơn vị có quy mô vốn hóa gần 12 tỷ USD đã liên tục đầu tư ra nước ngoài thời kì vừa cách đây không lâu.

Một cái tên khác cũng cần đề cập đến là Thế Giới Di động. Nổi lên là 1 trong những chuỗi siêu thị cung ứng smartphone, điện máy đứng đầu, bên cạnh đó smartphone di động sẽ không còn là động lực tăng trưởng cho Thế Giới Di động trong mai sau, theo nhận định của nhiều đơn vị chứng khoán.

Báo cáo của Công ty chứng khoán TP HCM (HSC) cách đây không lâu dự đoán doanh số từ chuỗi Thegioididong trong năm 2017 sẽ không có sự tăng trưởng, khi mà Điện Máy Xanh ước tính đạt khoảng 10%. Bản thân Thế Giới Di động cũng nhận ra điều này khi đặt động lực tăng trưởng đổi thay liên tục cho từng thời kỳ khác nhau. Mở đầu là chuỗi Thegioidiong, sau đó là Điện Máy Xanh và từ sau năm 2018 sẽ là Bách Hóa Xanh.

Đơn vị này cũng vừa có những động thái trước tiên cho việc tham dự vào lĩnh vực cung ứng dược phẩm, dự định sẽ trở thành 1 trong những yếu tố khi thị phần smartphone di động, điện máy – vốn là lĩnh vực cốt lõi trước tiên khi Thế Giới Di động “startup” – trở thành bão hòa.

Quay quay lại với câu chuyện của những đơn vị truyền thống. Nếu kể những đơn vị này không biết đổi thay sẽ không chính xác. Diêm Thống Nhất đã cung ứng bật lửa, Xe đạp Thống Nhất đã có những chiếc xe địa hình đời mới hay Miliket với bao bì mỳ 2 con tôm trên chất liệu nilon thay vì giấy kraft như trước.

Tuy nhiên, vấn đề ở đây là thời điểm mà các đơn vị này chịu đổi thay chỉ xuất hiện khi bản thân đã đánh mất vị thế dẫn đầu và bước vào thời kỳ suy thoái. Trong tình cảnh này, tiền đề để quay lại vị thế như trước đây trên thị phần sẽ khó hơn nhiều.

Cũng cho nên mà bài toán tậu kiếm động lực tăng trưởng của những đơn vị này giờ gắn với câu chuyện “tiền đâu”, bởi hoạt động buôn bán đã sụt giảm do đánh mất vị thế. Vấn đề hai chiều này làm những đơn vị khó cỏ thể thoát khỏi “vỏ bọc” của thời kỳ trước.

Đã có thời điểm xe đạp Thống Nhất là niềm ý nguyện của nhiều người, thậm chí còn là niềm kiêu hãnh của người dân Việt Nam khi xuất khẩu sang các nước. Tuy nhiên, làn sóng đổ bộ của những thương hiệu nước ngoài đã đổi thay “cuộc chơi” của Thống Nhất. Các thương hiệu xe đạp bình dân như: Giant, Wiel, Newway, cho tới các thương hiệu cấp cao hơn như Trek, Specialized S, Momentium, hay thậm chí cả thương hiệu xe đạp nức danh Peugeot chóng vánh chiếm lĩnh thị phần.

Dù gắng công tập kết các dòng xe mới thích hợp sở thích người sử dụng, song việc gắng công thích nghi trong thời kì ngắn làm cho lợi nhuận của Thống Nhất sụt giảm mạnh. Với doanh số vài trăm tỷ mỗi năm nhưng lợi nhuận của đơn vị chỉ còn trên dưới 2 tỷ đồng.

Một thương hiệu khác cùng tên là Diêm Thống Nhất cũng có tình cảnh tương tự. Dù sức ép đe dọa từ mặt hàng bật lửa đã hiện rõ từ cách đây nhiều năm trước nhưng phải đến 2 năm vừa cách đây không lâu, thương hiệu này mới đi vào cung ứng mặt hàng bật lửa. Dù vậy, bước đầu tham dự vào phân khúc mặt hàng này của Diêm Thống Nhất cũng gặp phải không ít cạnh tranh, cốt yếu đến từ những mặt hàng nhập cảng với giá phải chăng hơn.

Tại Thủy Tạ, vấn đề đánh mất thị phần đi liền với câu chuyện thiếu vốn. Đại diện của đơn vị này từng cho biết, cạnh tranh của Thủy Tạ hiện giờ là nguồn vốn buôn bán khi vốn điều lệ hiện chỉ có 30 tỷ đồng, bởi vậy rất khó vun đắp được phương án đầu tư mở mang buôn bán lớn, buộc phải vốn đối ứng cao.

Công ty từng ý nguyện tăng vốn để mở mang hoạt động buôn bán với những ưu thế sẵn có, nhưng hiện Thủy Tạ vẫn là đơn vị Nhà nước do Tổng đơn vị Thương mại Hà Nội (Hapro) sở hữu trên 51%. Theo lịch trình 2017-2018, Hapro có thể sẽ thoái vốn tại Thủy Tạ. Khi có sự xuất hiện của những nhà đầu tư mới thì những mục tiêu đầu tư của đơn vị mới có triển vọng tái phát động”, ông Trụ cho biết thêm.

Một số chuyên gia thẩm định, việc quay lại của những thương hiệu này sẽ là bài toán khó và cần nguồn lực lớn. Lợi thế thương hiệu là điều không phải bàn, bên cạnh đó để khai thác lợi ích từ 1 của cải vô hình cần đi kèm với 1 mặt hàng có bảo hành lâu dài và thích hợp với sở thích hiện giờ. Mỗi đơn vị đều có sự tuyển chọn và vẫn còn đó những ngã rẽ mới để còn đó.

Minh Sơn