Cuộc ‘lột xác’ đau đớn của thương hiệu kem đánh răng lừng lẫy Sài Gòn



Chà chà chà, Hynos, chà chà chà.

Chà chà chà, hàm răng em trắng bốc.

Cha cha cha, cha cha cha.

Và nghìn nụ cười, nụ cười tươi như hoa…

Đoạn nhạc lăng xê được phát sa sả trên loa phóng thanh của những shop bách hóa khắp Sài Gòn vào cuối thập niên 60. Đó là công đoạn hoàng kim, tuy ngắn ngủi, của thương hiệu kem đánh răng mang “nụ cười anh Bảy Chà”.

Hynos, thứ nhất là đơn vị kem nhỏ do người Mỹ thành lập và chuyển giao cho 1 nhà tư sản Việt Nam không lâu sau đó. Ông chủ mới mau chóng cải tiến bề ngoài, truyền bá phổ biến đưa thương hiệu này xuất hiện cả trong lẫn ngoài nước và trở thành 1 trong những tượng trưng thương nghiệp đương thời.

Thực hiện chính sách quốc hữu hóa sau ngày giải thể, Hynos được Nhà nước tiếp quản và sáp nhập với 1 công ty cùng lĩnh vực thành Xí nghiệp Kem đánh răng Phong Lan. Năm 1978, xí nghiệp tiếp diễn đổi tên sau đợt hợp lực mới theo quy chế của lãnh đạo thành thị. Sức tiêu thụ từ đấy cũng giảm dần, khi mà tồn kho không giới hạn tăng lên.

cuoc-lot-xac-dau-don-cua-thuong-hieu-kem-danh-rang-lung-lay-sai-gon

Thương hiệu kem đánh răng Hynos xuất hiện rộng khắp vào những năm cuối thập niên 60. Ảnh: Flickr.

Sau gần mười năm chật vật, xí nghiệp lại thêm 1 lần đổi tên thành Hóa phẩm P/S – thương hiệu kem đánh răng được nhập cảng từ trước và bỗng chốc quay lại quá trình đỉnh cao với hơn 60% thị phần.

Mức độ khó khăn và phổ biến mặt hàng càng ngày càng cao khi quốc gia bước vào công đoạn mở cửa nền kinh tế khiến cho đà tăng trưởng của thương hiệu này có ám hiệu chững lại. Giữa năm 1997, tập đoàn đa quốc gia Unilever buộc phải thành lập liên doanh cung cấp kem đánh răng có tổng vốn đầu tư hơn 17 triệu đôla và mau chóng nhận được cái gật đầu từ công ty. Ngày liên doanh Elida P/S xây dựng thương hiệu, đánh dấu bước đột phá đau xót của 1 thương hiệu ở vị thế dẫn đầu nghình coi ngó răng mồm.

Trong thời kì liên minh, công ty chỉ đảm nhận việc gia công vỏ hộp bằng nhôm, mà không được cung cấp kem đánh răng như trước đây. Phía đối tác nhiều lần buộc phải chuyển từ chất liệu nhôm sang phức hợp để cam đoan thẩm mỹ, nhưng kỹ năng cung cấp của công ty chưa đủ đáp ứng.

Unilever quy chế rót 6,5 triệu đôla để công ty tăng trưởng nhà máy cung cấp vỏ hộp theo bắt buộc mới, nhưng khi ra thành phẩm thì chính công ty này cũng không chấp thuận và quy chế tuyển chọn công ty Indonesia thay thế. Tập đoàn này ngay tức thì chi thêm 5 triệu đôla để thâu tóm thương hiệu kem đánh răng P/S, cộng với khoản mức giá trợ cấp người lao động thôi việc 3,5 triệu đôla. Đầu năm 2003, công ty bị đánh bật khỏi liên doanh với cam đoan về sau không được dùng thương hiệu nức danh bậc nhất lúc bấy giờ trên bất kỳ hàng hóa nào.

Ban lãnh đạo công ty từng san sớt rằng dù tiếc nuối nuối và đau buồn, nhưng ít ra thương vụ này vẫn được nhiều hơn mất bởi nếu không liên doanh và chuyển nhượng trong bối cảnh thị phần khó khăn quyết liệt thì sự tồn vong của thương hiệu này đến hiện tại vẫn sẽ là 1 thắc mắc chưa rõ lời đáp.

Gần bốn năm sau “khủng hoảng”, công ty chuyển đổi mô phỏng thành công ty cổ phần với số vốn điều lệ chưa đến 10 tỷ đồng. Công ty cổ phần P/S chọn gia công vỏ nhôm cho các công ty dược phẩm, đồng thời cung cấp 1 số mặt hàng nước rửa chén, nước tẩy vải… bằng khoa học cũ để gầy dựng lại hoạt động buôn bán.

Do không nắm trong tay quyền chủ động về sản lượng nên doanh số những năm vừa mới đây hơi dập dềnh. Điển chừng như doanh số thuần và lợi nhuận sau thuế năm 2016 tuần tự đạt 86 tỷ đồng và 15,6 tỷ đồng, tăng gần gấp đôi so với cùng kỳ nhưng công ty vẫn dè dặt đề ra tiêu chí năm mới giật lùi khoảng 40%.

Công ty đang ôm ấp tham vọng phục hưng lại thương hiệu nguyên sơ là Hynos phê duyệt mở mang kênh tiêu thụ hàng hóa. Dù thiếu vắng nụ cười thân thuộc của anh Bảy Chà, nhưng tuýp kem đánh răng mang dòng chữ Hynos đã dần xuất hiện nhiều hơn trên những kệ hàng siêu thị. Với gần 6 tỷ đồng, mảng kem đánh răng vẫn chiếm tỷ lệ hơi nhỏ trong cơ cấu doanh số năm ngoái nhưng là dấu hiệu hăng hái cho sự hồi sinh của thương hiệu từng 1 thời lừng lầy đất Sài Gòn.

Phương Đông